Совместный проект с журналом «Дело». Отчет о прошедшей встречи Василия Лебедева (Red Keds) со студентами в рамках проекта AlterEDU.
Мы рады сообщить, что AlterEDU совместно с журналом «Дело» запускает новый проект! После каждой встречи AlterEDU вас ждет интересное интервью со спикером, а также полный отчет о том, как это было. Люди дела, креативщики, топ-менеджеры и эксперты в различных областях бизнеса будут делиться своими взглядами на события и тренды, строить прогнозы.
Текст: Кристина Рыбик, журнал «Дело»
Фото: Антон Мотолько
Видео с лекции: Артем Герасимович
Наступает эра DIGITAL
«Если вы никогда не испытывали желания работать, чтобы получать удовольствие и экстаз, я вам завидую, потому что все это вам еще предстоит. Конечно, если вы пойдете работать в сферу digital-рекламы», — так, почти афористически, звучат слова Василия Лебедева, креативного директора московского агентства RedKeds, студии #2 на российском digital-рынке согласно ежегодному рейтингу «ТОП-135 digital-агентств России Тэглайн-2012».
На протяжении практически 10 лет рекламный рынок находится в постоянной трансформации, он принимает новые «правила игры», которые навязывает время, рождает новые потребности и — невероятные возможности. И вся соль не только в том, что перед знакомыми словами появляется приставка digital-. Своими мыслями о том, чем дышит новый рекламный рынок, поделился гуру digital-рекламы Василий Лебедев.
— Сейчас очень любопытное время, когда появляются новые специальности, причем, выходят они не из академических стен. Этот процесс наиболее очевиден как раз в сфере рекламы. Как это происходит?
— Новым профессиям в digital-рекламе меньше 10 лет, они еще не стандартизированы, поэтому вы можете внести в них новые стандарты. И это прекрасно! Трансформация профессий обусловлена проявлением различных областей, причем, это проблема всехсовременных специальностей. Этот процесс происходит достаточно быстро, поэтому одновременно внедрить новые программы в институты невозможно. Приходится постоянно изобретать, создавать новые методологии. Чтобы работать, например, digital-креатором, мало просто получить академические знания, надо осваивать неизвестные области в связке с различными методиками.
Я думаю, что все профессии «схлопываются»: мы приходим к тому, что было в античности, — каждый должен знать арифметику, музыку, философию, астрономию… Наше поколение начинает работать не с содержанием, а с формой — мы выходим на междисциплинарный подход, потому что это — единственный способ работать в digital-рекламе. Наше агентство — это такая плавучая масса, желе, куда входят люди абсолютно разных профессий, которые нужны для реализации того или иного проекта. Например, в последнее время востребованы game-дизайнеры, потому что клиенты заказывают много игр, игровых механик. Нужны нам и… режиссеры. Появляется новый формат интерактивной драматургии, когда рекламная компания, которую вы разрабатываете, например, в Facebook, видоизменяется под влиянием людей. Вам как сценаристу и режиссеру надо заранее продумать, как эта драматургия будет изменяться. Все это очень интересно, причем, я знаю некоторых киношников из ВГИКа, которым уже за 60, но ониощущают пульс времении готовы приходить в digital.
Все новые профессии возникают на стыке, например, если вы не играете в компьютерные игры или не любите кино, то вам не стать digital-копирайтером. Сегодня эта профессия сочетает в себе знания и философии, и социологии, неплохо бы и уметь рисовать. Новая трактовка есть и у профессии «продюсер». Теперьэто проект-менеджер, который должен организовать команду в зависимости от цели работы. Кстати, в процесс продюсирования многое приходит из японской философии производства.
А вот кто такие SMM-специалисты, я пока знаю неточно. Пожалуй, это каста, которая связана с SMM, но для которых самым страшным запросом станет создание аватарок для Honda, Lipton и т. д.Когда на наших специалистов обрушился шквал таких заданий, через некоторое время они сказали, что при таких заказах уйдут из Red Keds. SMM намного шире, чем размещение в социальных сетях сообщений типа «Всем доброго дня!».
— Как же происходили Ваши профессиональные перевоплощения?
— Именно в сфере рекламы я добился саморазвития. Началось в 1994 году, когда мой отец купил модем 2400 и я сделал домашнюю страничку, на которую выкладывал чип-коды к играм. Я понял, что цифровая коммуникация, которую я создаю, например, в Алабаме, может быть доступной всем. Эта идея свела меня с ума! Я захотел делать все: верстать, программировать, рисовать. Я свято верил, что сайт делает один сверхталантливый человек, и принялся изучать все, что попадалось под руку, покупал книги типа «25 уроков в Photoshop». Со временем я, естественно, натолкнулся на студию Артемия Лебедева. 1998 год, эта студия в зените славы, все мечтают там работать.Стал появляться культ веба. Сама культура развития цифрового сообщества в это время происходила в разных локациях и каналах, но к этим процессам мы подходили довольно хаотично –как к восприятию. Окончательно мне снес голову flash — я понял, что могу программировать, анимировать и рисовать иллюстрации. Стал этим активно заниматься и до 2003 года делал сайты для туристических агентств за $100. Правда, потом я больше никогда не работал с турагентствами, но они научили меня ладить со всеми. Даже с теми, кто сам не знает, что ему нужно. Уже потом я стал работать с медийными проектами, но сам долго не понимал, кем хочу работать в digital.
— Насколько заказчики сейчас понимают суть digital-рекламы?
— Есть тренды, которые попадают в головы всех маркетологов во всех бизнес-центрах. Все просят flash-сайты, вирусный ролик, но не все понимают, что это. Тем не менее, уже многие заказчики сейчас ориентируются на долгосрочную работу. В России есть еще одна особенность — агентства работают на охват, а не на удержание аудитории. Например, пока «Мегафон» будет удерживать 1 млн. имеющихся клиентов, он не получит 1 млн. новых.
Насчет будущего рекламы — я как-то фантазировал на эту тему. Думаю, еще более актуальным станет процесс «геймификации», когда вы оборачиваете любой комплекс событий в игровые механики. Тем самым вы создаете для пользователя шаблоны, которые знакомы ему со времен компьютерных игр, по которым он начинает воспринимать преподносимый материал не как обузу, а как новую игру. Появится новая модель «интерактивной драматургии», с помощью которой будет строиться креативная идея в digital-рекламе. Носителем концепции окончательно перестанет быть бренд и станет «социальная единица» — конкретный человек со своим профайлом. И он будет развивать рекламную идею так, как посчитает нужным.
Я думаю, что современная реклама должна приносить пользу и наращивать капитал людей. Надо строить долгосрочные платформы, которые будут приумножать средства, а не заниматься созданием одноразовых проектов, когда появляется всего лишь масса красивых картинок.
За прошлый год креативное агентство RedKeds реализовало около 130 проектов. Среди их клиентов значатсяHeineken, Honda, Panasonic, Infiniti, Campbell’s, Henkel, Audi, Nokia, JTI, Nissan, Renault, L’OR?AL, IKEAInternationalGroup, Unilever и др.
