Один из главных креативщиков в российской рекламе.
Креатив к творчеству отношения не имеет. В частности, в маркетинге. Это технология, причем древняя, и за несколько веков она практически не изменилась. Прямо, как колесо.
О том, как пользоваться технологиями креатива студентам БГЭУ и примкнувшим к ним журналистам портала www.interfax.by рассказал Игорь Ганжа – один из главных креативщиков в российской рекламе.
Визит креативного директора известного российского агентства LMH Consulting в Беларусь стал возможным благодаря образовательному проекту для молодых людей AlterEDU от HeadMade Group.
«Сила, мощь и мистический ужас нашего семинара в том, что мы будем рассматривать фундаментальные технологии, которые не меняются веками», – подчеркнул в начале своего выступления И. Ганжа. Кстати, заявленной темой семинара была «Бренд как система. Технология построения и управления».
Но в первую очередь разговор (то бишь монолог И. Ганжи) шел именно о креативе, без которого нынче бренд построить сложно, и о способах коммуникации с потребителем. Ибо, как отметил спикер, «все, даже принцессы, иногда становятся злобными существами – в тот момент, когда выбирают товар или услугу и дотошно ищут недостатки». Цитата, возможно, и не совсем дословная, но смысл передает точно.
Кстати, самой успешной технологией креатива (и стоит отметить, абсолютным лидером в своем сегменте) является… плагиат. По крайней мере, об этом заявил И. Ганжа, предварительно продемонстрировав собравшимся два рекламных ролика – российского ритейлера бытовой электроники «Эльдорадо» и немецкого MediaMarkt. Разница – лишь в том, что «злой шеф» MediaMarkt говорит по-немецки, а «эльдорадовский» – по-русски. «Бизнес – это война, а война далеко не всегда ведется по рыцарским правилам. Ведется, как ведется…» – цинично, хотя и с некоторым сожалением, отметил криэйтор.
Ну а дальше был разбор технологий, вопросы, которые должен ставить перед собой креативщик, и их решения…
Что же касается брендов и брендинга, то бренд, по мнению И. Ганжи – это вектор движения от имеющегося к желаемому в системе убеждений потребителя. Это – взгляд креативщика. А вот взгляд потребителя – куда проще: бренд, по его мнению, это система выхода и ценностей.
Многое (да почти все!) из того, что рассказывал И. Ганжа, поможет выпускникам вуза на практике. Хотя бы взять момент общения криэйтора с заказчиком, который спикер назвал «борьбой амбиций с непрофессионализмом». Совет был прост: «не забывайте о переводе».
Исходя из собственного (весьма богатого) опыта, спикер отметил, что заказчику «до фонаря» все «заумные» маркетинговые термины. «Все, о чем думает заказчик, можно свести к двум вопросам: «сколько это будет стоить?» и «что это мне даст на выходе?» – утверждает он. И призывает дать ему ответы на эти вопросы.
Пожалуй, на мастер-классе велосипед изобретен не был. Да и сложно это сделать в искусстве (или как говорит И. Ганжа – технологии) креатива. Любой захватывающий рекламный ролик, любое оригинальное предложение, которое было доведено до целевой аудитории, слеплены по одним и тем же лекалам.
Пожалуй, важным и ценным в этой встрече белорусских студентов и российского рекламиста было понимание этого момента. И конечно, «освоение» наиболее распространенных технологий креатива. Или хотя бы знакомство с ними. Ну а дальше – дело техники и игры воображения…
