Совместный проект с журналом «Дело». Отчет о прошедшей встречи Михаила Чеченева (Пивзавод Оливария) со студентами в рамках проекта AlterEDU.
AlterEDU продолжает совместный с журналом «Дело» проект. После каждой встречи AlterEDU вас ждет интересное интервью со спикером, а также полный отчет о том, как это было. Люди дела, креативщики, топ-менеджеры и эксперты в различных областях бизнеса будут делиться своими взглядами на события и тренды, строить прогнозы.
Генеральный директор ОАО «Пивзавод «Оливария» так назвал свой самый большой недостаток: «Я не могу работать вполсилы». Его подчиненные — тому свидетели: на работе директор уже с 8 утра, а пустеет его кабинет только после 8 вечера.
Михаил Чеченев окончил самую обыкновенную школу в Ростове-на-Дону, с красным дипломом выпустился из обыкновенного университета и начал свою карьеру на одном из заводов. Этой «обыкновенности» в жизни могло оказаться больше, если бы не железная уверенность в себе («Теперь ее уже нет», — с улыбкой отмечает директор «Оливарии»). На глаза Михаилу попалось объявление о вакансии на заводе «Coca-Cola» и — он рискнул. Впереди ждало изнуряющее, по 12 часов в сутки, обучение в Германии, далее – работа на престижном предприятии. Михаил Чеченев занимал должности, связанные с обеспечением технического руководства и контроля качества в Украине, Беларуси, России. «Как-то я сосчитал, что за год проехал 72 тыс. км! В 2000 году я понял: либо продолжаю как технарь, либо… Ведь мир гораздо шире и интереснее. И после 7 лет работы я ушел». Вскоре Михаил возглавил дочернюю компанию немецкого концерна Schwartau-Hero — предприятие «Вителла» в Витебске, которое производило шоколадный крем (после дегустаций тысяч сортов шоколада Михаил больше не ест сладкого). В 2007 году Чеченев пришел на «Оливарию» заместителем генерального директора по производству, а вскоре возглавил старейший пивзавод. От своих сотрудников Михаил Николаевич в первую очередь требует порядочности (только потом — профессионализма) и спокойного отношения к алкоголю.
— В текущем году на предприятии планируется направить около € 2 млн. на модернизацию. Это будет приобретение нового оборудования с целью увеличения мощностей или что-то другое? Если я не ошибаюсь, то уже сейчас мощности «Оливарии» практически полностью задействованы?
— Наши мощности на 100% были задействованы в 2011, когда упал импорт, и надо было заполнять отечественный рынок. 2012 год внес свои корректировки: инфляция догоняла то, что не добрала в прошлом году, а мы использовали мощности, к сожалению, на 90% (в связи с тем, что рынок в целом упал). Сейчас наши инвестиции направлены не на объемы, а на улучшение продукта, его качества и, не постесняюсь признаться, внешнего вида, а также торгового оборудования, т.е. сервиса. Вообще компания постоянно инвестирует в свое развитие — в то, что стимулирует продажи.
— Как в портфеле компании сейчас распределены объемы выпускаемой продукции между разными ценовыми сегментами, и изменит ли расстановку модернизация?
— Сейчас на рынке средний ценовой сегмент занимает порядка 58%, а вот нижний — порядка 22%, премиум — 11%, суперпремиум — 5%. Наблюдается тренд увеличения доли нижнего и премиум сегментов, поэтому средний «сжимается» с двух сторон. Понятно почему: с одной стороны, люди хотят покупать новинки, а это продукция верхнего ценового сегмента. С другой стороны, из-за отсутствия достаточного количества средств многие смотрят на нижний сегмент.
Модернизация не всегда связана с увеличением премиального сегмента. Модернизация говорит об увеличении объемов, качества и сервиса. Естественно, мы хотим играть во всех ценовых сегментах. Например, мы выпустили хороший продукт — Holsten, это лицензионный брэнд, который нам дали право производить только после прохождения множества проверок со стороны собственников брэнда. Выпуск этого пива мы запустили в прошлом году, надеюсь, потребители оценят его по достоинству. Я — тоже потребитель, и я оценил.
— Как Вы считаете, все большее появление на белорусском рынке международных брэндов не снизит доверие к отечественным?
— Это совершенно несвязанные вещи! Запуская премиальный международный брэнд, мы не ослабляем внимание к качеству и количеству местных брэндов. Его выпуск происходит не «за счет», а «on top» — в дополнение. Пример конкурентов говорит о том, что запуск лицензионных сортов, которые не относятся к нижнему ценовому сегменту, помогает привлечь внимание и увеличить продажи в целом.
— Появятся ли еще в вашей линейке подобные брэнды?
— В наших планах есть разные сценарии, один из них допускает появление новых продуктов. Возможно, это будет высокий премиальный или просто премиальный сегмент, мы также говорим про мейнстрим — средний ценовой сегмент. Все зависит от предпочтений потребителя и поведения рынка.
— А как, по-Вашему, рынок будет вести себя в 2013 году?
— Если рынок будет «хорошим мальчиком», то все будет хорошо. Я не вижу причин для радикального ухудшения. Что определило неприятности на рынке в прошлом году? Рост цены на пиво, который опережал инфляцию, понятно, что это было связано с увеличением акциза. В этом году видим, что увеличения ставки акциза не предполагается. Инфляцию ожидаем ниже, чем в прошлом году. Уже результаты февраля говорят, что она уменьшается, поэтому роста стоимости пива не будет. Рынок по-хулигански вести себя не должен. Правда, с удешевлением рубля стоимость продукта будет потихоньку перекладываться на плечи потребителя. Мы ведь все-таки не благотворительная организация. Конечно, хотелось бы производить продукт и просто так его раздавать!
— Вероятно ли перераспределение сил на отечественном рынке между ключевыми игроками?
— Я не думаю, что ситуация изменится радикально. Она может измениться из-за чего-то. Что может произойти? Сейчас у всех на слуху выставление на аукцион доли «Криницы». Возможно, придет новый игрок, но это не означает немедленного изменения сил на рынке. Остальные игроки — Heineken, «Лидское пиво» — причин для их радикальных прорывов либо ухудшений нет.
— Как Вы считаете, насколько эти 25% «Криницы», которые выставляются на продажу, интересны инвесторам?
— Я не инвестор, который этим интересуется (не думаю, что мне хватило бы средств и на 1% акций). Что будет иметь в виду потенциальный победитель тендера — это надо спрашивать у него. «Криница» — да, хорошее предприятие. Но бизнес — это не «мэйджик», нужно определенное доверие потребителей, знание брэнда, его силы. Понятно, что это инерционный механизм, который нельзя сразу покатить в гору. Под гору, конечно, можно, но не думаю, что потенциальный инвестор будет в этом заинтересован.
— А каким Вам представляется инвестиционный климат в пивной отрасли?
— Много раз слышал такую забавную фразу, что климат хороший и законодательство не плохое, но всех настораживает, когда у государства вдруг появляется право преимущественной покупки акций. Конечно, это не способствует уверенности в будущем. С другой стороны, понятно, с чем эти меры связаны. Ситуация с кондитеркой на слуху. Я не думаю, что это останавливающий фактор для добросовестных инвесторов, которые пришли на рынок, чтобы «чэсна» развивать предприятие в рамках правового поля государства. Но однозначно: не стимулирующий. Да, тревога и опасения есть.
— Согласитесь, пивная отрасль показала, что частное руководство эффективнее государственного.
— Я бы сказал по-другому: конкуренция — мощнейший двигатель улучшения качества и объемов выпуска. Рынок пива как раз нам лучшим образом демонстрирует, как конкуренция может стать стимулом для улучшения продукта. Мы вынуждены конкурировать, предлагать качественные продукты, не столь агрессивно повышать цену, а частное или государственное предприятие — это уже не так важно.
— А какие конкурентные преимущества у основных игроков на рынке?
— За нас говорит история, качество продукции, которое — как независимыми экспертами, так и потребителями — оценивается высоко. За нас говорит сила брэнда — это № 1 в Беларуси. Высокое доверие к нашему пиву сложилось исторически. У Heineken гораздо более широкий портфель именно лицензионных продуктов, они в этом преуспели. У «Лидского пива» хорошо сбалансированный портфель: у них есть вода, квас, пиво. Каждый силен по-своему.
— Сейчас пиво в киосках уже не продается, запрет продажи в мелкой рознице отчасти связан с борьбой с алкоголизмом. Что теряет компания с этим запретом?
— Доля продаж пива в киосках составляла около 6 % от всей розницы. Я не думаю, что произойдет что-то трагическое. А вот с алкоголизмом надо бороться не только запретами, но и сбалансированной политикой по отношению к крепкому алкоголю. Государство четко восприняло угрозу от недоброкачественных винных продуктов, назовем их креплеными винами. Смею напомнить, что в 70-е годы было построено много пивзаводов как раз в рамках борьбы с алкоголизмом! Сейчас доля пива среди алкогольной продукции доходит только до 16%. А мелкая розница… Развивается современная торговля, например, доля продажи в супермаркетах шаговой доступности — около 25%, в большой рознице порядка 36 %.
— Если не секрет, когда Вы впервые попробовали пиво?
— Раньше такой борьбы с алкоголизмом не было, мне было лет 16, когда я попробовал пиво. Но — это не призыв!
— Какие сорта предпочитаете сейчас?
— С возрастом я стал менее агрессивным в объемах потребляемого пива, но любимые сорта остались. Я возьму «Десятку», «Holsten», «Carlsberg». Для себя я сделал вывод, что дома с друзьями люблю светлый лагер, одному его пить нелепо! Я не любитель темных сортов пива, но с удовольствием в одиночестве дома выпью портер. Особенно охлажденный и правильно налитый в бокал. Очень душевно!
