Информационная революция охватила всю нашу экономику, и ни одна компания не может избежать ее влияния. Впечатляющее снижение затрат в получении, обработке и передаче информации изменяет способ ведения бизнеса. Большинство менеджеров знают, что эта революция идет полным ходом, но, похоже, не вполне осознают ее значение.
Современные менеджеры должны понимать, что информационная технология — это нечто большее, чем просто компьютеры. Сегодня информационную технологию следует представлять шире, включая в это понятие и собственно информацию, которая создается и используется в бизнесе, и широкий спектр близких и связанных технологий обработки информации. Помимо компьютеров, информационная технология включает оборудование распознавания данных, технологии коммуникаций, автоматизацию предприятий и другие аппаратные средства и сопутствующие услуги.
Информационная революция оказывает существенное влияние на конкуренцию тремя способами:
1. Изменяет структуру отрасли и таким образом устанавливает новые правила конкуренции.
2. Создает конкурентное преимущество, предоставляя компаниям новые возможности превзойти конкурентов в производительности.
3. Порождает совершенно новые виды бизнеса, часто на основе уже существующих в компании процессов и операций.
Высшему руководству компании следует придерживаться пяти приведенных ниже рекомендаций, чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами и возможностями, предоставляемыми информационной революцией.
1. Оценка интенсивности информации.
Первоочередной задачей компании является оценка существующей и потенциальной интенсивности информации, связанной с продукцией, процессами ее производства и подразделениями организации. Чтобы помочь менеджерам справиться с этим заданием, мы определили несколько критериев для оценки потенциальной важности информационной технологии.
Вероятность того, что информация будет играть стратегическую роль в отрасли, достаточно велика, если ее можно охарактеризовать одним или больше из перечисленных свойств
Потенциально высокое использование информации в цепочке ценности: значительное количество поставщиков и покупателей, с которыми компания ведет дела напрямую; продукция требует большого объема информации при продаже; линия производства товаров, различающихся по многим параметрам; производимый товар состоит из многих частей; большое количество операций в производственном процессе; длинный временной цикл с момента поступления заказа до поставки готовых изделий.
Потенциально высокое использование информации, необходимой для самого продукта производства: продукты, назначение которых связано главным образом с обеспечением информации; продукты,
производство которых предполагает реальную обработку информации; продукты, требующие особенно высоких издержек в связи с обучением покупателя; продукты, которые имеют множество вариантов использования или продаются покупателю с высокой интенсивностью использования информации в его собственном бизнесе.
Эти признаки помогут определить приоритетные бизнес единицы для инвестиций в информационные технологии. При выборе приоритетных сфер деятельности необходимо помнить о широте применения информационных технологий, для которых требуется значительно больше, чем просто обычная компьютеризация.
2. Определение роли информационных технологий в структуре отрасли.
Менеджеры должны заблаговременно сделать прогноз относительно влияния информационных технологий на структуру их отрасли. Им следует проанализировать воздействие информационных технологий на все пять конкурентных сил, о которых мы говорили в начале главы. Существует вероятность не только изменения каждой из этих сил, но и изменения границ самой отрасли. Поэтому, возможно, придется дать новое определение отрасли.
Многие компании способны в какой)то мере держать под контролем характер и темпы происходящих в структуре отрасли изменений. Такие компании надолго изменили условия конкуренции в свою пользу посредством агрессивной политики капиталовложений в информационные технологии и вынудили другие компании последовать их примеру. Citibank, оборудованный банкоматами и системами обработки операций, American Airlines, оснащенные компьютеризированной системой бронирования билетов, издание USA Today, располагающее возможностью передачи газетных страниц своим децентрализованным типографиям, были первыми, кто посредством информационных технологи перекроили структуру своей отрасли. Компании должны знать, как реагировать на эти изменения и искать пути для изменений в отрасли, которые принесли бы им выгоду.
3. Определение и классификация методов, с помощью которых информационные технологии могут привести к созданию конкурентного преимущества.
Отправной точкой должно стать осознание того факта, что технология способна оказать влияние на любой вид деятельности в цепочке ценности. Точно так же важно понимать, что между видами деятельности могут возникнуть новые связи. При внимательном рассмотрении менеджеры могут выявить виды деятельности, критические с точки зрения издержек и дифференциации. Очевидно, что виды деятельности, которые обусловливают большую часть издержек или имеют наибольше значение в плане дифференциации, требуют самого тщательного исследования, особенно если они подразумевают существенный компонент обработки информации. Виды деятельности с сильными взаимосвязями с другими видами деятельности, как внутренними, так и внешними, так же являются критическими элементами. Эти виды деятельности должны быть основательно проанализированы с точки зрения методов, с помощью которых информационные технологии могут обеспечить устойчивое конкурентное преимущество.
В дополнение к внимательному изучению цепочки ценности компания должна рассмотреть возможность изменения сферы конкуренции с помощью информационных технологий. Могут ли эти технологии позволить компании обслуживать новые сегменты? Позволит ли гибкость информационной технологии игрокам, нацеленным на широкий рынок, захватить области, которые были прежде сферой влияния конкурентов, занимающих с ними одну нишу? Сможет ли информационная технология стать тем рычагом, который позволит расширить бизнес компании
в глобальном масштабе? Смогут ли менеджеры воспользоваться возможностями информационной технологии для эффективного использования связей с другими отраслями? Или поможет ли эта технология в создании конкурентного преимущества компании за счет сужения масштаба конкуренции?
Для того чтобы оценить свежим взглядом продукт компании, нужно задать себе следующие вопросы.
• Может ли компания увязать больше информации с продуктом?
• Может ли компания включить информационные технологии в этот
продукт
4. Исследование способа возникновения новых видов бизнеса, обусловленного применением информационных технологий.
Менеджерам следует изучить возможности создания нового бизнеса на основе существующих видов деятельности. Информационные технологии обеспечивают широкий простор для корпоративной диверсификации. Компания Lockheed, например, ввела в повседневное использование базу данных бизнеса, осознав возможность использования свободных компьютерных
ресурсов.
Определить возможности для развития нового бизнеса вам помогут следующие вопросы.
• Какая информация генерируется (или будет генерироваться в будущем), которую компания могла бы продать?
• Указывает ли информационная технология на очевидность производства новых товаров, связанных с нынешней продукцией компании?
5. Разработка плана реализации преимуществ информационной технологии.
Первые четыре рекомендации логично приводят к разработке наступательного плана, который обеспечит превращение информационной революции в капитал. Этот план должен классифицировать стратегические инвестиции в аппаратное и программное обеспечение и развитие новых видов деятельности, которые отражают увеличение объема информационного содержания в продукции.
Необходимы и организационные перестановки, соответствующие изменениям, происходящим во внешних и внутренних связях под воздействием информационных технологий.
Управление информационными технологиями отныне не является исключительно компетенцией отдела электронной обработки данных. Сегодня как никогда компании должны использовать информационные технологии, ясно осознавая требования для достижения конкурентного преимущества. Организациям необходимо распространить ответственность за развитие информационных систем на все уровни компании. В то же время высшее руководство должно обеспечить гарантию эффективного использования межфункциональных связей, возможных благодаря информационным технологиям.
Эти изменения ни в коем случае не означают, что основная информационно технологическая функция должна играть незначительную роль. Однако в первую очередь менеджер информационного обслуживания должен координировать архитектуру и стандарты многих приложений в рамках всей организации, а также обеспечивать помощь в развитии информационных систем. До тех пор пока многочисленные приложения информационных технологий внутри компании не будут совместимы, компания не сможет извлечь реальную пользу из их применения.
Информационные технологии могут помочь в реализации стратегии. Системы отчета позволят отслеживать прогресс на пути к намеченной цели и контролировать факторы, способствующие успеху. С помощью информационных систем компании получили возможность точнее оценивать эффективность всех видов своей деятельности и обеспечить мотивацию менеджеров для успешной реализации выбранной стратегии.
Важность информационной революции сегодня не оспаривает никто. Вопрос не в том, будут ли информационные технологии оказывать решающее влияние на конкурентную позицию компании, а в том — где и каким образом будет ощущаться это влияние. Компании, осознающие мощь информационных технологий, смогут держать под контролем ход событий. Компании, не реагирующие на этот фактор, будут вынуждены смириться с изменениями, инициированными другими, окажутся не в состоянии продолжать конкурентную борьбу на равных.
Авторы: Майкл Е. Портер, Виктор Милла
